Worldview của người tiêu dùng

Xa xưa ông bà ta có câu “tôi đi guốc trong bụng anh đó” ý chỉ rằng ta hiểu rất rõ nội tâm, suy nghĩ của người đối diện.

Trong marketing cũng thế, để thực hiện được những chiến dịch truyền thông hiệu quả, nhất thiết phải “đi guốc trong bụng” khách hàng, độc giả, khán giả mục tiêu (tôi gọi chung là khách hàng).

Để “đi guốc” thành công, việc trước tiên hãy làm là nhìn mọi việc qua “lăng kính” của khách hàng.

Lăng kính (hay worldview theo cách gọi của Seth Godin) là cách một (hay một nhóm) khách hàng dùng nó để diễn dịch sự việc theo ý họ muốn. Lăng kính này của mỗi người mỗi khác, đa dạng, và phức tạp.

Trà sữa khi nhìn qua lăng kính của nhóm khách hàng học sinh, sinh viên thì nó trở thành một món nước giải khát thời thượng.

Đôi giày Bitis Hunter khi nhìn qua lăng kính của nhóm đông các bạn trẻ nó trở thành vật bất ly thân vì “idol của tui xài thì tui phải xài chứ”.

Cùng một sự vật, con người, biểu tượng nhưng lại có những cách nhìn nhận rất khác.

Bạn bán một sản phẩm mang đặc tính A, qua lăng kính khách hàng họ thấy B, bạn bảo “sai rồi, A mới đúng” thì thôi rồi.

Áp đặt khách hàng nhìn theo lăng kính của bạn là rất khó.

Tôi đã cố gắng bảo khách hàng rằng nước ép của tôi làm ra bằng công nghệ cold pressed giữ được gần 90% vitamin có trong trái cây nhưng họ vẫn khăng khăng bảo vệ quan điểm “chả thấy có gì khác so với nước ép bình thường mà sao của anh đắt vậy?”. Kết quả: tôi bán ế.

Bài học tôi nhận được là: Đừng làm ngược lại điều khách hàng đang nhìn nhận, thậm chí đang bảo vệ.

Galilei (Ga-li-lê) đã phải trả giá trước Giáo hội La Mã bẳng việc bị quản thúc cho đến chết khi cố gắng chứng minh Mặt trời là trung tâm.

Coca-Cola đã suýt chút nữa là bị cộng đồng người tiêu dùng tẩy chay khi vội vàng đưa ra phiên bản New Coke vào năm 1985.

Không xa tại Việt Nam, vào năm 2012 một nhãn hàng thức uống đã tạo nên làn sóng giận dữ của khách hàng khi áp đặt chương trình khuyến mãi Uống 1 tặng 1 dành cho nữ cao trên 1 mét 65 . Cộng đồng cho rằng nhãn hàng này phân biệt đối xử và tuyên bố tẩy chay.

Bạn thấy đó, kết cục chẳng vui vẻ gì.

Lần sau, hãy nhớ “nói theo cách của họ” để họ chú ý. Tránh làm ngược lại nhé.

*Bài viết gom góp từ nhiều nguồn, kèm thêm suy nghĩ tản mạn của tác giả, rất mong nhận được góp ý từ các gurus, leaders đầu ngành.

9 Likes

Cám ơn chủ thớt. Marketer chúng ta thường xuyên bị mắc bệnh vội vàng tập trung vào Story Telling, kể câu chuyện sản phẩm dịch vụ của mình mà quên mất rằng Khách hàng có một câu chuyện hoàn toàn khác trong đầu họ, đơn giản bởi vì World View của họ hoàn toàn khác world view của marketer.
Một ví dụ điển hình mà tui luôn nhớ, và cũng thường xuyên gặp là sự khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp trong câu chuyện về giá cả (the story that customers tell themselves about price).
Đối với khách hàng cá nhân mức giá cực kỳ quan trọng bởi vì đó là tiền của họ. Nhưng đối với khách hàng doanh nghiệp, tiền không phải là tiền của họ (purchaser). Trong đầu họ, trong world view của họ, điều quan trọng nhất là câu chuyện họ sẽ kể cho sếp của họ nghe, là sự an toàn đối với vị trí của họ. Vì vậy, bạn sẽ phải kể một câu chuyện hoàn toàn khác về sản phẩm của mình đối với những người này. Nếu cứ “như một thói quen” tập trung kể câu chuyện về giá cả, thông thường là chúng ta sẽ thất bại, mất kèo.
Đôi lời tâm sự, mong nhận đc chia sẻ của các bạn.

3 Likes

Bán hàng B2B thì phải thấu hiểu nhiều bên bạn nhỉ? :smiley: Nhất là đối với những công ty lớn thì lại càng phức tạp hơn vì có rất nhiều mối quan hệ, lợi ích đan xen lằng nhằng bên trong.

product innovation nhiều lúc phải làm ngược lại những gì khách hàng đang biết đang tin.
Nên mới có smart phone, camera kỹ thuật số thay cho rửa phim, và hằng hà sa số… những thứ mà khi nó chưa ra đời thì không ai tin cả.

2 Likes

Yeah. Thông thường mình làm theo kiểu đánh sập từng cửa một. Người đầu tiên mình tiếp xúc là ai? World view của họ thế nào? Nếu ko cẩn thận thậm chí dù đó chỉ là bác bảo vệ mà làm bác ko vui thì cũng bể.
Qua cửa thứ nhất rồi đến cửa thứ 2, thường là cấp cao hơn, hoặc phòng ban liên quan, thì lại tự đặt câu hỏi ngừoi thứ 2 này là ai? World view của họ thế nào. Cứ thế, lần lượt từng cửa một.

2 Likes

Thanks @tuongnhung: Trường hợp Innovation, thậm chí lớn hơn nữa là Technology Disruption thì bài toán tìm world view của marketer quả thực lại lắt léo hơn nữa.

Các công ty/ startup làm về disruption thường xuyên bị rơi vào 2 cái bẫy. Cái bẫy thứ nhất là muốn đưa sản phẩm tới Mass Market quá sớm khi world view của cả thị trường chưa sẵn sàng.

Cái bẫy thứ 2 là nghĩ rằng chỉ cần tập trung marketing vào những người có world view luôn tìm cái mới, hay còn gọi là Early Adopters, là sản phẩm tự nó sẽ spread sang Mass Majority.

Tuy nhiên, ở giữa Early Adopters và Mass Majority luôn có 1 cái gap rất dài, là sự khác biệt giữa hai world view hoàn toàn khác nhau, mà Seth Godin gọi là “the chasm”. 99% disruption companies vì ko ý thức được, hoặc ko vượt qua được “the chasm” này mà sụp đổ.

The myth was that an innovation would start with the early adopters (the first 12% of any population) and then organically spread from them to the rest.

(However) that this isn’t actually true. That in-between the early adopters and the rest is a chasm, a gap in the curve.

That’s because early adopters want new and the rest want what’s proven . That the masses of people want a full solution, something that actually delivers on productivity, ease of use, and perhaps, most surprisingly, social acceptance. We want to reduce risk, not maximize thrills.

2 Likes

Hehe, có luôn Crossing the Chasm đây:

4 Likes

@tu.bui You always amaze me with the amount of “shits” in your head. Thanks for the good work, as always! :smiling_face_with_three_hearts: :smiling_face_with_three_hearts: :smiling_face_with_three_hearts:

1 Like