[UAN Webinar] PRODUCT-DRIVEN MARKETING


Khi một công ty, doanh nghiệp ra mắt một sản phẩm mới, hay một tính năng mới trong một sản phẩm công nghệ thì cần có một chiến lược tiếp cận thị trường (go-to market strategy) rõ ràng. Ví dụ Go-jek tung ra Go-food bên cạnh Go-bike, Biti’s tung ra một dòng sản phẩm mới, Coin98 tung ra ví mới, v.v…

Đối với công ty công nghệ, đặc biệt là trong giai đoạn ra mắt sản phẩm mới, hoạt động marketing sẽ mang một phong cách rất khác so với marketing cho dịch vụ, sản phẩm hữu hình.

💁‍♂️Vậy sự khác biệt này đến từ đâu?

Câu trả lời đến từ yếu tố sản phẩm. Khác với những ngành nghề mà trong đó sản phẩm đã hiện hữu, ít sự thay đổi hơn và đối tượng khách hàng tương đối rõ ràng - các kế hoạch Marketing vì vậy cũng thường mang tính dài hạn và ít có sự biến động hơn.

Tuy nhiên với một sản phẩm công nghệ đang trong quá trình phát triển, từ lúc ra mắt phiên bản đầu tiên cho đến khi có được một sản-phẩm-phù-hợp-thị-trường (product market fit), thực hiện ra mắt sản phẩm và mở rộng các tính năng là một quá trình liên tục thay đổi. Tại đó, một số những quy tắc marketing mà các bạn thường được dạy, được khuyên có thể sẽ không còn phù hợp.

Hy vọng thông qua chương trình bạn sẽ có được góc nhìn toàn vẹn hơn về việc xây dựng các hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường, không chỉ từ góc độ một sản phẩm truyền thống mà còn là sản phẩm công nghệ và thấy được sự khác biệt giữa 2 mảng ngành nghề cho cùng một công việc.

👉Mời bạn cùng tham gia Webinar để lắng nghe chia sẻ từ các khách mời nhiều năm kinh nghiệm trong ngành:

⭐Bùi Quang Tinh Tú | Chief Growth Officer - JobHopin

⭐Phạm Phước Nguyên | Head of Digital - Coin98

⭐Nguyễn Phú Cường | Marketing Director - Bitis

Thông tin sự kiện:

Thời gian: 14h-17h - Chủ Nhật, 17/10/2021

Hình thức: Webinar được livestream trực tiếp trên group UAN.

2 Likes

WEBINAR RECAP
I. Product-Driven Marketing

  1. Trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm, tùy theo mục đích sử dụng để phân chia category khác nhau. Cụ thể có 2 nhóm:
    Product driven 3

a. Consumer products: Sản phẩm dành cho người tiêu dùng cuối. Bao gồm 7 loại sản phẩm sau:

  • Convenience product: người tiêu dùng dễ mua, và ít suy nghĩ, cân nhắc khi quyết định mua hàng. Sản phẩm được phân phối rộng khắp vì phần lớn người nào cũng có nhu cầu sử dụng, nên được phân phối rộng khắp, tại: siêu thị, convenience store, cửa hàng bán lẻ…

Phương thức quảng cáo: Quảng cáo mass promotion, quảng cáo rộng rãi trên khắp phương tiện truyền thông: truyền hình, OOH, Digital…

Người trách nhiệm quảng bá: Producer.

Có 3 nhóm sản phẩm nhỏ hơn:

  • Stable: người tiêu dùng thường dự định sẽ mua, và có kế hoạch để mua, bao gồm: thực phẩm, nước giặt, nước lau nhà…

  • Impulse: người tiêu dùng không có ý định mua, nhưng khi nhìn thấy thì họ sẽ mua như sách báo, kem, đồ ăn trên đường phố…

  • Emergency: sản phẩm chúng ta thường mua vì dự phòng, dự trữ: đèn điện, thuốc y tế …

  • Shopping product: sản phẩm người tiêu dùng mua ít hơn, những suy nghĩ kỹ để mua, vì nó mắc tiền, người ta tận nơi, để dễ lựa chọn. Giá cao. Hệ thống phân phối mang tính chọn lọc, như: bán ở siêu thị điện máy… Hình thức tiếp cận khách hàng bằng quảng cáo, bán hàng cá nhân (personal selling). Chịu trách nhiệm để quảng bá: Producer, Resellers.

Gồm 2 nhóm sản phẩm nhỏ hơn:

  • Homogenous: Sản phẩm trong đó hầu như tính năng thường giống nhau như: máy lạnh, …(có thể nó có 1 số tính năng tương đối khác nhau, nhưng người dùng khó phân biệt được tính năng này), nên đôi khi người tiêu dùng sẽ dựa vào giá để quyết định mua hàng…

  • Heterogenous: Sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm về chất lượng và ngoài hình sản phẩm hơn là giá, như: quần áo, vật dụng (ghế, bàn…) trong nhà…

  • Specially product: Sản phẩm mắc tiền. Cũng có thể thể là shopping product, nhưng có đặc điểm đặc trưng nó làm khác biệt với các sản phẩm còn lại. Như đồng hồ… Purchase, planing, promotion thấp. Distribution phải exclusive. Quảng cáo cũng không tràn lan, target cẩn trọng hướng tời từng nhóm người rõ ràng

  • Unsought product: sản phẩm thường minh ít có nhu cầu mua, ít approach để mua. Như: bình chữa cháy, bảo hiểm…

b. Industrial Products: Sản phẩm phục vụ cho sản xuất, cung cấp dịch vụ.

  • Capital goods: như tòa nhà, máy móc, container, máy bay để phục vụ cho sản xuất và hoạt động.

  • Raw material: Nguyên liệu sản xuất bao gồm: khí, khoáng chất, nguyên vật liệu sản phẩm. Sau khi sản xuất ra sản phẩm cuối thì không còn thấy hình thái của sản phẩm đó trong thành phẩm.

  • Component parts: là vẫn giữ nguyên hình dạng nó trong thành phẩm, như: con óc…

  • Major equipment: dùng để sản xuất bán hàng, máy móc to bự có thể sử dụng đc trong nhiều năm. Ví dụ: dàn máy sản xuất công nghiệp, máy may công nghiệp…

  • Accessory equipment: Công cụ để sử dụng, như: máy in, kệ, điện thoại….

  • Operating supplies: ghế ngồi, bút viết

  • Services: dịch vụ sửa chữa, máy móc, sản xuất mà bạn đã mua lúc trước. Hoặc các dịch vụ tư vấn sale, kỹ thuật…

  1. Đối với một người Marketing, họ nhìn nhận sản phẩm như thế nào?
  • Một sản phẩm có 4 góc độ đánh giá khác nhau, như sau:
  • Generic product: sản phẩm ta bán

  • Expected product: Sản phẩm mà khách hàng mong chờ nhận được

  • Augmented product: sản phẩm khơi gợi khách hàng sẽ mua sản phẩm chúng ta so với đối thủ

  • Potential product: sản phẩm có thể tiềm năng phát triển lên đc

Ví dụ:

Iphone

Generic product: Iphone 12, có Chip A14, 6GB Ram… là những thứ mà sản xuất hứa hẹn bạn nhận được

Expected product: Nghiên về user experience, khi tôi mua iphone mong chờ nó phải nhanh, dễ sử dụng, camera đẹp, pin trâu….

Augmented product: Thứ mà nhà sản xuất tặng thêm cho người dùng: Applecare, Icloud, Ipay, Itool…

Potential product: tiềm năng của sản phẩm phát triển như thế nào trong tương lai. Apple store có thể có nhiều ứng dụng như netflix, scanner, map… thay thế được nhiều thứ như tivi, máy scan…
Product driven 5

  1. Market segment: Làm sao đưa sản phẩm công nghệ tới người dùng?

(Theo Dựa sách Crossing the Chasm)

  • Thị trường có 2 loại:
  • Early market: thị trường đầu tiên, sản phẩm tung ra.

  • Mainstream market: Mục tiêu cuối cùng của sản phẩm công nghệ nào đều break into mainstream market

  • Có 5 loại khách hàng như:

Tech enthusiasts: Người yêu thích công nghệ và không quan tâm về tính ứng dụng. Người này thường là expert trên thị trường, có hiểu biết về công nghệ. Đây là nhóm được công ty công nghệ đánh đầu tiên. Giống như các bạn KOL công nghệ.

Visionaries: Thường là nhóm C-level, nhìn thấy công nghệ cũng thích, nhưng hứng thú theo cách nếu ứng dụng nó thì tạo ra giá trị gì cho công ty. Đây là nhóm được công ty công nghệ đánh tiếp theo.

Pragmatists: họ quan trọng ứng dụng của công nghệ vào công việc hiện tại, đồng thời họ rất ghét thay đổi. Đa phần công ty công nghệ sẽ bị thất bại ở giai đoạn này, đây cũng là vực thẳm nơi các cty công nghệ sẽ chết ở giai đoạn này.

Conservatives: Đợi khi tất cả mọi người xài rồi thì mình xài thôi, chứ không thích thay đổi.

Skeptics: Kiểu người lớn tuổi, rất khó thay đổi. Hoặc là người từng dùng thử sản phẩm đó nhưng họ bị thất vọng.
Product driven 6

  • Khi áp các lõi sản phẩm lên các giai đoạn thị trường của sản phẩm công nghệ, ta thấy Generic Product và Expected Product là hai thứ cơ bản giúp chúng ta chiến thắng ở giai đoạn Innovators và Early Adopters… Nếu muốn tiếp cận thị trường mainstream (lớn) thì chúng ta phải xây dựng augmented product có ecosystem, customer service. Ngoài ra potential của sản phẩm phải lớn.

II. PHẦN PANEL

  1. Quá trình phát triển sản phẩm

  2. Biti’s

Định nghĩa của Cường là Marketing is about change, là thay đổi hành vi mua sắm, hệ nhận thức của giá trị thương hiệu. Các phòng ban trong công ty cần có mindset: Marketing tạo ra được câu chuyện hay nhất để bán hàng. Sản phẩm là cái khi mở rộng ra ngoài, không chỉ dừng ở lý tính mà còn là cảm xúc, tinh thần.

Khi ra sản phẩm Biti’s nhìn vào nhu cầu, đối tượng người sử dụng. Cần phải chuyển tải lý tính về lợi ích, và bán cái khách hàng cần.

  1. Coin98

Với team nội bộ, product driven là văn hóa, ăn sâu vào máu của thành viên coin98.

Ngành hàng Crypto có thử thách: bị ảnh hưởng của chính trị, tài chính thế giới, Mỹ chứ không chỉ Việt Nam. Ngành thay đổi rất nhanh. Đặc điểm của ngành Crypto là niềm tin không cao.

Điều thành công của khi launching sản phẩm của Coin98 đó là build cộng đồng. Coin98 launch sản phẩm trên cộng đồng.

Sản phẩm đầu tiên coin98 là coin98.net trang cung cấp thông tin crypto đầu tiên và lớn nhất VN. Từ từ build lượng người trung thành lượng người tin tưởng.

Growth hacking: Tung ra các sản phẩm con để đẩy sản phẩm chính. Sản phẩm con là sản phẩm bổ sung. Để ra được sản phẩm con này, nhờ vào Coin98 có văn hóa là research, luôn nghiên cứu để biết xu hướng sắp tới thị trường như thế và mình ra sản phẩm để người đón đầu cái đó và mình ra sản phẩm đầu tiên.

Sản phẩm dự phóng dòng tiền ra ntn.

  1. Đội ngũ marketing của team tung ra sản phẩm. Execution team thực hiện sẽ khác biệt giữa growth hacking và bigboom?

a. Biti’s:

  • Marketing team: gồm 9 người, không nhiều và ngân sách marketing không nhiều. Chính vì vậy, Biti’s hướng đến tự bản thân mình cần làm câu truyện truyền thông có sức nặng và tiếp cận rộng. Bản thân sản phẩm phải nói được câu chuyện.

  • Làm marketing đừng quên đi góc nhìn người tiêu dùng. Khi tung sản phẩm, mình đặt vai trò là người tiêu dùng, mình có mua hay không? Có đủ thuyết phục để mình mua hay không?

  • Khi ra mắt sản phẩm, thì sản phẩm có nhiều tính năng thì mình chọn cái tính năng nào chính yếu để tập trung xây dựng câu chuyện cho nó. Mình chọn tính năng, khía cạnh, yếu tố nào đó phải phù hợp với nhu cầu ng tiêu dùng, không có đối thủ cạnh tranh nào nói bằng biti’s. Làm sao để người tiêu dùng yêu sản phẩm vượt xa hơn giá trị lí tính, nó liên quan đến khách hàng và truyền cảm hứng người tiêu dùng, làm họ bỏ qua cái sự so sánh khi quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, sản phẩm vẫn là cốt lõi, phải có chất lượng tốt ngang bằng các sản phẩm khác trên thị trường. Sau khi có sản phẩm tốt thì mình mới kể câu chuyện cho sản phẩm

b. Coin98:

  • Thứ 6 hằng tuần Coin98 tổ chức buổi Market outlook: để các bạn trong team nghiên cứu thông tin để có các bạn nhìn nhận thị trường và chia sẻ market sắp tới đi thế nào và dự đoán thị trường sắp tới có gì mới không. Mỗi hệ sẽ có master chia sẻ giúp hun hút dần dần cho các thành viên biết đối thủ ra sao, nên ra sản phẩm như thế nào và làm sao để growth nhanh nhất có thể.

  • Có 3 team lớn

  • Team insight: Nghiên cứu viết bài chuyên sÂU

  • Team lab: Là team brand, làm việc product, quan hệ các partner khác nhau…

  • Team mentor chuyên đầu tư tìm kiếm dự án mới hay ho của VN và thế giới để đầu tư và giúp họ phát triển

Team Nguyên là support hàng ngang cho 3 team trên, là team ra tuyền tuyến khi sản phẩm ra mắt Hiện nay Trung quốc đang đánh rất mạnh về sàn tiền ảo, nên sẽ có một đoạn gap thị trường trung quốc. Người trung quốc sẽ rút ra hết. Coin98 đang support sàn C2C, là tôi có token tôi đưa lên, không cần một ông làm chủ.

Ngoài ra tùy theo tiến độ thị trường, có các bạn Agile đứng ra tạo thành team phản ứng nhanh khi thấy có cơ hội thị trường để đánh giành lấy thị trường. Sau đó thì giải tán team.

III. Phần Q&A

  1. Quá trình phát triển sản phẩm như thế nào? Có phải thường do marketing research sau đó đưa cho Phòng R&D tạo ra sản phẩm phải không?

Marketer cần phải hiểu người tiêu dùng cần gì, và đào sâu tại sao họ xuất phát có nhu cầu sản phẩm đó.

Marketer phải tìm ra strong insight, đủ sâu, để công ty giải quyết insight đó thì người tiêu dùng sẽ ngạc nhiên, và làm sản phẩm đặc biệt hơn. Cần đào sâu insight và giải quyết insight đó được hay không?

Marketer phải đóng vai trò tìm hiểu về mặt nguyên lý, đào sâu rất nhiều nguồn về sản phẩm và chọn ra yếu tố của sản phẩm thực sự phù hợp cho người tiêu dùng.

Tiếp theo Marketer cung cấp product brief (bao gồm nội dung: tại sao tôi bắt đầu, điểm đích đến là gì, lợi thế cạnh tranh khác biệt, cơ sở khoa học, tiềm năng thị trường, dự báo số lượng kinh doanh) để R&D làm theo. Đồng thời, phải theo sát với R&D vì đối với sản phẩm giày tốn nhiều thời gian để ra thành phẩm, nên quá trình phát triển sản phẩm mình và các bạn runners trải nghiệm sản phẩm để dùng thử và test sản phẩm để đưa ra sản phẩm thực tế.

  1. Để lập được go-to-market plan thì mình nên đọc, học gì để bổ sung kiến thức
  • Muốn có kiến thức hãy trải nghiệm từ việc làm. Tùy vào bản thân người có khả năng học gì và yêu thích gì học? Có thể đọc cuốn sách:

Marketing căn bản

Customer Insight

Project management

Finance: quản lý tiền bạc ntn

  • Quan trọng nhất của go-to-market là market, làm sao đưa sản phẩm mình tự tin và sản phẩm, tự tin cách bán, làm sao để đưa nó ra thị trường, làm sao người tiêu dùng tiếp cận nó

availability.

  • Làm việc nhiều với team product sẽ giúp nâng cao kiến thức go-to-market
  1. Cách xác định product market fit trong mảng công nghệ, đặc biệt crypto
  • Xác định market fit bằng: user có không? user có sử dụng không? có thích không? có ở lại không? retention không. Lưu ý, hôm nay nó fit và ngày mai nó có thể không fit. Tùy vào nhóm đối tượng và mảng bạn chọn. Bạn chỉ có thể fit một đối tượng

Dựa vào các chỉ số cơ bản của digital product: install, user, retention, bounce rate,… check lại xem nó bị rớt nào của sản phẩm nào của bạn.

  • Rất khó có công thức để xác định product fit, nhưng chúng ta có thể follow sát sản phẩm adapt với người dùng hay không… trong đó yếu tố retention là quan trọng. Sản phẩm fit là chúng ta thu hút được user và giữ chân user lâu hơn. Khi phát triển sản phẩm hoàn toàn mới chúng ta chỉ có trial hoặc drop để xác định.
  1. Cách xử lý khi xuất hiện yếu tố bất ngờ làm ảnh hưởng đến thời điểm ra mắt sản phẩm.
  • Đảm bảo mọi thứ nằm trong dự đoán của mình và phải có kế hoạch dự phòng.

  • Sản phẩm công nghệ để tạo ra tiếng vang thì có roadmap những feature tung ta trong tương lai và việc cam kết làm theo roadmap giúp tăng sự tin tưởng cho user.

  1. Nên đọc sách gì khi tìm hiểu về quy trình về phát triển tính năng sản phẩm công nghệ?
  • Sách:
  • The lean product.

  • Hooked - Nir Eyal

  • The Lean Startup – Eric Ries

  • Actionable Gamification - Yu-kai Chou

  • Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm thành công, như Momo nghiên cứu về tiện ích đóng tiền nước, thành phố momo
  1. Bắt trend cho sản phẩm công nghệ
  • Trước khi bắt trend cần phải hiểu trend có phù hợp với thương hiệu hay không? Thương hiệu có cần bắt trend hay không? Ngoài ra xác định target audience có nên bắt thương hiệu hay không?
  • Trong ngành crypto, khách hàng rất mặn, hãy khai thác từ user nên tổ chức các cuộc thi chế meme… để lấy content.
6 Likes

Product-driven marketing chứ nhỉ, title bị sai ạ :slight_smile:

1 Like

Cảm ơn anh Định vì phần recap chất lượng ạ :smile:

1 Like

Cảm ơn anh đã chia sẻ ạ <3