Phân tích chiến dịch: Những con bò của Chick-Fil-A đã khiến mọi người ăn gà nhiều hơn như thế nào?

Hãy cùng phân tích chiến dịch “Eat Mor Chikin” của Chick-Fil-A để hiểu hơn về cách những con bò hài hước và phát âm sai “lớn mạnh” như thế nào nhé.

Năm 1995, khi dòng chữ “Eat Mor Chikin” lần đầu tiên xuất hiện trên một bảng quảng cáo OOH ở Atlanta, Ga. Được vẽ bởi một cặp bò nổi loạn, đã đánh dấu sự khởi đầu cho một phong trào đã trở thành một chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng.

Bối cảnh phân tích chiến dịch

Chick-Fil-A bị quá nhiều thương hiệu khác cạnh tranh. Người tiêu dùng Mỹ chủ yếu tiêu thụ burger bò, mà sản phẩm chính của Chick-Fil-A là burger gà. Ngân sách quảng cáo hạn chế. Hãng đóng cửa vào chủ nhật.

Thị trường & Insight

Hầu hết các nhà hàng thức ăn nhanh khắp các bang đều tập trung vào burger thịt bò. Nhưng người tiêu dùng đã bắt đầu nghĩ ăn quá nhiều bò sẽ dễ bị béo. Trong khi đó ăn gà thì ít béo hơn.

Ý tưởng & thông điệp

Những con bò nổi loạn đã “biểu tình”, “phản đối”, việc ăn thịt bò, bằng cách vận động người dân hãy ăn nhiều thịt gà hơn. Thông diệp “Eat Mor Chikin” cố ý viết sai chính tả để gần gũi, hài hước.

Sử dụng phương tiện truyền thống của Chick-Fil-A

Giai đoạn đầu, Chick-Fil-A không đủ khả năng chi tiền cho những chiến dịch quảng cáo hiện đại, hay các hình thức rầm rộ khác. Nên chủ yếu dựa vào các phương tiện truyền thống. Một ví dụ là sử dụng biển quảng cáo OOH, biển quảng cáo sân vận động thể thao sẽ phù hợp trong thời điểm này.

Bảng quảng cáo thường có những bức tượng 3D thực tế. Hình ảnh những con bò Chick-Fil-A đang vẽ thông điệp về con gà của họ, trên bảng quảng cáo một cách rất thực và hài hước. Chick-Fil-A đã sử dụng chiến lược như thế này rất nhiều. Với những thông điệp như “Burgerz R 4 Loserz I’m Just Sayin” và những chú bò ninja cảnh báo “Beef Eaterz Beware - Weer Very Sneekie”.

501f0c8a7833019166bae5b2b51e0e59

460c481441da213a2b1028f655b6da84--cute-cows-world-maps

Một loại phương tiện truyền thống Chick-Fil-A sử dụng là quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ quảng cáo năm 2016 “Chick-Fil-A Saturday Night Fever” mô tả một con bò đang đi vòng quanh với chiếc đài trên miệng, phát ra bài hát nổi tiếng và kêu gọi sự chú ý đến chính nó.

Các nhà tiếp thị Chick-Fil-A đã tích hợp các phương tiện. Nhằm xây dựng chiến dịch quảng cáo của thương hiệu lâu dài và tăng cường khả năng thu hút người tiêu dùng.

Thương hiệu thường xuyên sử dụng sự hài hước trong các quảng cáo. Như hình ảnh một con bò lắc đầu, mang theo đài, đi qua một thành phố đông đúc và cầu xin sống sót là phi lý và chắc chắn sẽ gây ra một vài trận cười.

Người tiêu dùng có thể không nhận ra. Nhưng quảng cáo thậm trí không đề cập đến tên thương hiệu, cho đến vài giây cuối cùng. Đây là thành quả về sự công nhận thương hiệu của Chick-Fil-A. Đặc việt là về những con bò, và các khẩu hiệu khác nhau của thương hiệu.

Bò xuất hiện khắp nước Mỹ

Chick-Fil-A để những con bò sữa nổi loạn xuất hiện khắp các Biển báo, sự kiện hóa trang, các sân vận dộng lớn, khắp đường phố, có cả ngày tri ân cho bò,…

Tặng thú nhồi bông

Từ năm 2004 tới nay, hơn 60.000 bò nhồi bông đã được tặng cho các Fan hâm mộ trước mỗi trận bóng bầu dục lớn. Điều đó làm cho “bò thả dù” trở thành truyền thống hàng năm của Chick-Fil-A

Sức mạnh của những ý tưởng “hấp dẫn”

Những khẩu hiệu sáng tạo của thương hiệu Chick-Fil-A đã được người tiêu dùng đón nhận trong nhiều năm qua. Công ty đã sử dụng một khẩu hiệu “Eat More Chicken”.Được đánh vần bởi những con bò, vì vậy nó giống Eat Mor Chikin. Đây là một ví dụ về quảng cáo so sánh gián tiếp. Khẩu hiệu “Ăn gà nhiều hơn” gợi ý rằng, khách hàng nên chọn Chick-Fil-A thay vì cửa hàng bánh mì kẹp thịt ăn nhanh tại địa phương.

Một khẩu hiệu sáng tạo khác là: “We didn’t invent the chicken, just the chicken sandwich”. Tạm dịch: “Chúng tôi không phát minh ra gà, chỉ là bánh mì kẹp gà”. Khẩu hiệu này loại bỏ sự ngang bằng về thương hiệu giữa các lựa chọn thay thế cho bánh mì gà, định vị thương hiệu là chuyên gia ẩm thực trong danh mục thức ăn nhanh.

Kết hợp Digital Marketing

Phương tiện truyền thông xã hội

Chick-Fil-A đã tích hợp hiệu quả các kênh Marketing truyền thống và các kênh Digital Marketing. Phổ biến nhất là Youtube, Twitter, Facebook, Instagram,…

The PR Newswire, “Moxie, một công ty marketing và công nghệ, đã công bố về hiệu suất truyền thông xã hội năm 2015 của Chick-Fil-A. Engagement Labs đã xếp Chick-Fil-A #1 thương hiệu Mỹ được yêu thích nhất. Trên nền tảng mạng xã hội: Facebook, Twitter và Instagram.”

Tính đến thời điểm hiện tại. Trên Facebook, Chick-Fil-A có trang cộng đồng trên toàn thế giới với gần 7,6 triệu người theo dõi. Công ty cũng sử dụng trang Facebook cho các nhà hàng tại địa phương. Ví dụ: Chick-Fil-A ở Corana, CA có 5.000 người theo dõi. Thương hiệu sử dụng Facebook để quảng cáo thông tin hữu ích liên quan đến nhà hàng, như giờ làm và các sự kiện đặc biệt sắp diễn ra.

Trang Instagram chính của Chick-Fil-A có 1.8 triệu người theo dõi. Trang Twitter có 1.1 triệu người theo dõi. Thương hiệu sử dụng các nền tảng truyền thông mạng xã hội thông qua các chiến dịch tại cửa hàng trong suốt cả năm

Tiếp thị đa nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng - Dù họ ở bất cứ đâu

Chick-Fil-A đã từng thông báo trên trang Facebook của thương hiệu rằng, các cửa hàng sẽ loại bỏ món bánh mì kẹp salad gà ra khỏi thức đơn. Do món ăn không phổ biến và mong muốn phát triển một thực đơn mới hơn, tươi hơn. Món ăn này đã có một số lượng người tiêu dùng ưa thích nhất định. Một số người trong số họ đã lên Facebook, Twitter để bày tỏ sự tức giận, bối rối và sự phẫn nộ của họ.

Để giải quyết vấn đề này, thương hiệu đã đăng liên kết hướng dẫn từng bước làm món bánh mì kẹp salad gà tại nhà. Người tiêu dùng có thể tìm thấy công thức trên báo chí, blog được tài trợ (The Chicken Wire, trang web chứa nội dung của thương hiệu). Nền tảng cung cấp thông tin hữu ích và giải pháp sử dụng sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. The Chicken Wire là một nền tảng khác mà Chick-Fil-A sử dụng cho mục đích tiếp thị của thương hiệu.

Ngay cả khi loại bỏ một món ăn không mấy phổ biến. Chick-Fil-A vẫn cố gắng duy trì yếu tố “gắn bó” của khách hàng trung thành đối với thương hiệu. Thông qua cách giới thiệu họ đến The Chicken Wire, một điểm “chạm” khác trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu.

Giữ cho ý tưởng luôn “tươi mới”

Ngay sau khi món bánh mì kẹp salad gà nghỉ hưu. Thương hiệu Chick-Fil-A đã giới thiệu “Hương vị tươi mới” đến người tiêu dùng. Bên cạnh món Hash Brown Scramble. Nhà hàng còn cung cấp món bánh mì nướng Smokehouse Bacon BBQ mới, từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2017.

Để quảng cáo cho món ăn mới này. Trang Instagram của thương hiệu đã khuyến khích NTD truy cập đến một người dùng Instagram khác. Một tài khoản Instagram riêng tư @neverendingbbq, chỉ với hơn 5.000 người theo dõi. Điều này tạ ra sự “bí ẩn” xung quanh thương hiệu này, giúp hình ảnh công ty được phát triển hơn.

Kết quả chiến dịch

2012, Chick-Fil-A có doanh thu trên mỗi cửa hàng là 3.1 triệu USD, đứng đầu toàn quốc. Trong khi đó KFC được 957.000$ trên mỗi nhà hàng.

Tổng doanh thu của Chick-Fil-A liên tục lập kỷ lục. Chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh này đã vượt thành tích 5 tỷ USD vào năm 2013.

Từ năm 2012 tới nay, tổng doanh thu của Chick-Fil-A tại Mỹ vượt xa KFC. Mặc dù hãng đóng cửa vào chủ nhật. Và KFC có số lượng cửa hàng nhiều gấp nhiều lần.

Năm 2015, dựa trên hiệu suất truyền thông của các social media (Facebook, Instagram, Twitter). Engagement Labs đã xếp Chick-Fil-A là thương hiệu Mỹ được yêu thích nhất, đứng trên cả Netflix và Amazon.

Năm 2016, Chick-Fil-A đã vượt mặt nhiều chuỗi thức ăn nhanh tại Mỹ. Theo thông kê, ước tính doanh số mỗi địa điểm thu về 4,4 triệu USD, so với 1 triệu USD của KFC.

Năm 2017, Chick-Fil-A đã trở thành chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 7 tại Mỹ. Và đã vươn lên top 3 chuỗi nhượng quyền lớn nhất vào năm 2020.

Bài học rút ra từ quá trình phân tích chiến dịch

  • Thông điệp ngắn gọn. Chỉ với 3 chữ “Eat Mor Chikin” xuyên suốt chiến dịch. Thông điệp đã nhanh chóng đi vào nhận thức của công chúng mục tiêu.
  • Sử dụng linh vật (mascot) để dễ dàng gần gũi với khán giả hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí & ít rủi ro.
  • Nghiên cứu thị trường kỹ càng. Thương hiệu đã tiến hành nghiên cứu thị trường, thấu hiểu NTD trước khi triển khai các ý tưởng. Thành công của thương hiệu là kết quả của khoa học và nghệ thuật. Hoàn toàn không phải tự dưng mà Chick-Fil-A sử dụng linh vật đối lập định vị thương hiệu.
  • Cần linh hoạt giữa marketing truyền thống và digital marketing để tiếp cận tối đa khách hàng tiềm năng.

Vậy “bộ não” nào đã đứng đằng sau chiến dịch này? Và điều gì sẽ xảy ra tiếp theo?

Công ty quảng cáo của Chick-Fil-A trong 22 năm là Tập đoàn Richards. Những “bộ não” đằng sau biểu tượng nổi tiếng: những con bò Chick-Fil-A.

Mặc dù công ty có thể đã chuyển đổi đối tác quảng cáo hiện nay. Và đang sử dụng một cách tiếp cận hiệu quả và hiện đại hơn. Nhưng Chick-Fil-A biết rằng sự hài hước là một trong những yếu tố mang lại thành công cho họ. “Những con bò là một biểu tượng lâu dài gắn liền với thương hiệu. Chick-Fil-A sẽ luôn nỗ lực để thuyết phục người tiêu dùng ăn thịt gà nhiều hơn”. Sean Bryan, Giám đốc Sáng tạo của McCann NY, cho biết.

Nếu bạn thấy bài phân tích chiến dịch “Eat Mor Chikin” của Chick-Fil-A hữu ích, hãy chia sẻ cho bạn bè của mình nhé.
Tham khảo bài viết gốc tại đây.`

1 Like

Bài viết rất hay và chi tiết. Cảm ơn b đã chia sẻ

1 Like