Một trong những lý do mà những marketers còn ngại ngần trong việc đổ nhiều tiền hơn vào mảng mobile dù rằng thời gian người dùng trên các thiết bị di động là rất lớn chính là vì hiện nay việc đo lường hiệu quả quảng cáo trên các thiết bị di động (mobile analytics) còn nhiều thách thức. Tuy nhiên nói thế không có nghĩa rằng mobile analytics là không thể mà chỉ đơn thuần do đây còn là một mảng mới và hiểu biết về nó còn hạn chế. Bài viết này khá dài nhưng được viết ra với hi vọng cho người đọc một cái nhìn đầy đủ, rõ ràng về hệ sinh thái ứng dụng di động, mobile analytics là gì, gồm những gì, cách thức nó hoạt động ra sao và những khó khăn, thách thức cũng như tương lai nào cho mảng này.
Sự thắng thế của các thiết bị di động
Trước khi đi vào mobile analytics, nhiều bạn sẽ tự hỏi lý do tại sao chúng ta cần phải quan tâm tới mảng này. Câu trả lời duy nhất chính là vì mobile đã chiến thắng, hoặc là bạn phải đi theo định hướng của mobile hay bạn sẽ tuột hậu (go mobile or die).
Chúng ta đã nghe nhiều về việc các thiết bị di động như smartphone / tablet sẽ dần dần thay thế laptop / desktop trong tương lai. Việc thay thế hay không thì chưa thể nói được nhưng việc các thiết bị này chiếm ưu thế và trở thành xu hướng của tương lai là việc không cần bàn cãi nữa. Cựu CEO của Google Eric Schmidt đã từng nói rằng: “The trend has been that mobile is winning. It is now won” (xu thế có thể thấy là thiết bị di động đang thắng thế. Nhưng giờ thì đã thắng rồi). Phát ngôn này hoàn toàn có cơ sở nếu chúng ta nhìn qua một số dữ liệu và con số:
- Số người dùng mobile đã vượt qua số người dùng desktop: năm 2014 đánh dấu thời điểm khi mà lần đầu tiên số người sử dụng các thiết bị di động đã vượt qua số lượng người sử dụng máy tính để bàn.
Số lượng người dùng mobile vs desktop – nguồn: ComScore
- Thời gian người dùng sử dụng thiết bị di động cũng đã nhiều hơn thời gian người ta sử dụng các máy tính bàn. Tuy nhiên có một điều thú vị là nếu nhìn vào tổng thời gian sử dụng ta sẽ thấy nó tăng đáng kể từ 2,7 tiếng / ngày trong năm 2008 lên 5,6 tiếng / ngày trong năm 2015. Thời gian người ta tiêu tốn cho các thiết bị di động đã tăng lên gấp 10 lần trong khi đó thời gian sử dụng máy tính thì có giảm đi nhưng không nhiều.
Thời gian sử dụng các thiết bị – Nguồn: KPCB
- Lượt tìm kiếm trên mobile đã vượt qua lượt tìm kiếm trên desktop. Vừa rồi, Google đã chính thức công bố rằng số lượt tìm kiếm của người dùng thiết bị di động đã vượt qua số lượt tìm kiếm của người dùng trên desktop. Điều này cho thấy người người ngày càng quen với việc tìm kiếm các thông tin tức thời ngay trên điện thoại di động / tablet.
Tìm kiếm trên di động đã vượt qua desktop – Nguồn: ComScore
- Trong tổng số thời gian mà người dùng sử dụng các thiết bị di động, khoản 90% trong số này sẽ được dành cho các ứng dụng (Facebook, games, OTT, v.v…) và chỉ khoảng 10% là lướt web thông qua các trình duyệt (như Safari, Chrome, Firefox, Android browser, v.v…).
90% thời gian của người dùng sử dụng điện thoại là trên ứng dụng, chỉ 10% là trên trình duyệt. Nguồn: Flurry Analytics
- Chi phí quảng cáo cho mobile đang tăng rất nhanh và đã vượt qua chi phí quảng cáo cho desktop. Điều đáng chú ý không chỉ là sự gia tăng về số lượng tiền được đổ vào mảng này mà còn là về tiềm năng năng về việc tiền quảng cáo cho mảng này sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa trong tương lai khi mà thời gian người dùng dành cho thiết bị này ngày càng nhiều.
Số tiền quảng cáo cho mảng mobile chưa tương xứng với thời gian họ ở trên kênh này. Nguồn: KPCB
Từ những thông tin ở trên chúng ta có thể rút ra những đúc kết rằng: với số lượng người dùng, thời gian dành cho di động ngày càng tăng (1 & 2) và việc người dùng dựa nhiều hơn vào các thiết bị di động cho việc tìm kiếm thông tin khi đang bên ngoài (3) thì mobile sẽ là cầu nối quan trọng giữa brand và khách hàng tiềm năng. Cuối cùng, 80% thời gian được dành cho việc sử dụng app (4) thì rõ ràng ta có thể thấy việc đầu tư cho mobile analytics là rất quan trọng.
Cách thức hoạt động của mobile web analytics
Khi một người dùng muốn truy cập vào 1 website, họ cần phải thông qua một thiết bị (desktop, laptop, tablet, mobile, v.v…) và trên thiết bị này họ sẽ mở một trình duyệt web (Firefox, Chrome, Internet Explorer, safari, v.v…) và sau đó gõ vào trang web họ muốn truy cập. Ngay sau khi họ vừa nhấn enter thì sẽ có các thứ sau đây xảy ra:
-
Trình duyệt sẽ phải xuất trình một số thông tin cho website đó và các thông tin đó có thể bao gồm: địa chỉ IP, thông tin về thiết bị dùng truy cập, thông tin của browser, trước khi họ đến website này thì người dùng ở đâu, truy cập được thực hiện khi nào, đây là người dùng mới hay người dùng cũ, việc truy cập có thành công không, v.v… Toàn bộ các thông tin này đều có thể được phía bên website ghi nhận lại và lưu lại trong website log trên server. Các thông tin này thường được gọi chung là HTTP Request.
-
Về phía người dùng, ngay khi truy cập vào website thì trên thiết bị của họ sẽ có thể được đặt một file gọi là cookies, trên đó chứa các thông tin như thông tin đăng nhập được mã hóa, bạn đã truy cập các trang nào, thông tin nào trên website, bạn có đăng nhập hay chưa, bạn ở trên website bao lâu, v.v… Cookies được được lưu trữ trên browser người dùng nhằm mục đích mang lại trải nghiệm tốt hơn khi họ quay lại website (ví dụ không cần đăng nhập lại, trang nào xem rồi load sẽ nhanh hơn, v.v…) Cookies cũng được sử dụng sử dụng rất phổ biến nhằm thu thập thông tin khách hàng phục vụ cho việc quảng cáo bởi chính chủ của website đó (1st party cookies) hoặc một bên cung cấp dịch vụ quảng cáo (3rd party cookies). (*)
(*) Phân biệt 1st party cookies vs 3rd party cookies: ví dụ bạn vào website conversion.vn và cookies để lại có domain là conversion.vn thì đây là 1st party cookies từ chính website mà bạn đang vào. Nhưng nếu bạn vào website conversion.vn nhưng lại có cookies từ một domain khác ví dụ như abc.com thì đó là 3rd party cookies. 3rd party cookies còn thường được gọi là cookies quảng cáo vì chúng có thể track được hành vi người dùng, đã xem các website nào, xu hướng lướt web (vì 3rd party cookies được gắn trên nhiều site hơn chứ không phải chỉ 1 như 1st party cookies). Hiện nay đang rất được ưa chuộng bởi những network quảng cáo như một cách để nhắm chọn đối tượng chính xác hơn.
- Các công cụ đo lường như Google Analytics sẽ yêu cầu người dùng gắn một đoạn tracking code vào tất cả các trang trên website mà họ muốn đo lường. Các đoạn code này thực chất sẽ thu thập các thông tin từ HTTP Request (1) và cookies (2) cùng một số thông tin khác từ trình duyệt / hệ thống. Tất cả các thông tin đó lúc này sẽ được đóng gói và gửi về server của Google Analytics.
[Hình 2: cách website ghi nhận lại thông tin khi người dùng truy cập thông qua web server log và cookies]
-
Sau khi thông tin được gửi về server của Google Analytics, chúng sẽ được kết hợp với các data khác mà Google đang sở hữu (thu thập khi người dùng sử dụng các dịch vụ khác của Google ví dụ như Gmail, Google Map, Google Traslate, Android, v.v… Bạn có muốn biết có bao nhiêu sản phẩm của Google bao bọc quanh bạn? Xem tại đây) hoặc data Google mua từ hãng thứ 3 (ví dụ như Google sẽ mua thông tin về vị trí của bạn thông qua IPs từ các nhà cung cấp dịch vụ internet). Hệ thống của Google sẽ kết hợp tất cả các nguồn data này lại với nhau, loại trừ sự trùng lặp và dựa trên đó đưa ra các thông tin phân tích có ý nghĩa. Không phải tất cả các thông tin phân tích này sẽ được chia sẻ với bạn, chỉ một phần trong đó sẽ được đi tiếp qua bước tiếp theo.
-
Một phần các data sau khi đã được xử lý như đã nói ở bước trước sẽ được đưa vào cơ sở dữ liệu của tài khoản Google Analytics người dùng và sau đó được áp lên các filters và settings mà người dùng lựa chọn cho tài khoản đó. Các data này sau đó sẽ được trình bày và hiển thị lên dashboard của tài khoản Google Analytics, chính là những gì các bạn thường thấy. Giờ thì có lẽ bạn đã hiểu những thông tin như demographics, interests, geographics, behavior, technology, v.v… Google Analytics đến từ đâu.
Tuy nhiên với mobile analytics thì mọi việc sẽ phức tạp hơn vì mobile web gặp các thách thức khác biệt so với trên desktop: -
Cookies hay đúng hơn là 3rd party cookies thì mặc định bị chặn trên trình duyệt Safari của iOS và với việc trình duyệt này hiện đang chiếm hơn 60% thị phần thì rõ ràng đây là một vấn đề không nhỏ.
Safari mặc định chặn 3rd party cookies dù rằng chiếm phần lớn thị phần
- Đa phần các mobile app sẽ không gửi HTML referer khi người dùng bấm vào các đường links để đến website, tương tự như các links trong file word hoặc pdf vậy, đơn giản là vì chúng không cùng loại. Vấn đề này cũng đã từng được nêu trong bài viết Google Analytics và tại sao nó không chính xác. Với việc có tới 80% thời gian người dùng sử dụng app trên mobile thì đây là một thách thức lớn cho mobile analytics.
Làm quen với mobile app analytics
Mobile app và mobile web về bản chất vừa có điểm giống nhau giống nhau nhưng cũng vừa khác nhau. Với website thì chúng ta cần đo lường traffic (click / visit / session) và các tương tác của người dùng trên website (pageviews, time onsite) trong khi đó thì với mobile app thì chúng ta đo lường số lượng cài đặt (install) và các tương tác trên điện thoại (screen view, time on screen). Trước khi đi sâu hơn, bạn cần hiểu 2 định nghĩa cơ bản liên quan đến chỉ số install của mobile:
Organic install: là những lượt cài đặt ứng dụng do người dùng tìm kiếm bằng từ khóa hay brand name hoặc khi đang xem danh sách các ứng dụng đứng top trên app store. Bạn có thể coi cái này giống như organic traffic của website vậy.
Non-organic install: là những lượt cài đặt ứng dụng đến từ những chiến dịch quảng bá bên ngoài app store thông qua những kênh quảng cáo hay người cài đặt được khuyến khích cài đặt để nhận lại lợi ích gì đó (tiền ảo, vật phẩm trong game, v.v…). Bạn có thể xem đây như là paid traffic trên website.
Với organic install thì hiện nay cách thức chủ yếu vẫn là dựa vào App Store Optimization (ASO) để đưa ứng dụng lên trên top kết quả tìm kiếm. ASO dựa vào nhiều yếu tố khác nhau để ranking thứ hạng của một ứng dụng nhưng tựu chung có thể kể ra gồm: title, keywords, số lượng download, ratings, review, screenshots, icons, v.v… (chúng ta sẽ có một bài viết riêng về chủ đề này sau)
ASO rất quan trọng trong việc gia tăng organic installs của ứng dụng
Non-organic install thì dựa vào chi phí quảng cáo để có thể gia tăng số lượng download, gia tăng doanh số và cải thiện ROI của ứng dụng. Vì số lượng download là một phần khá quan trọng của ASO nên non-organic install cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc hỗ trợ việc gia tăng organic install.
Quảng cáo có thể giúp tăng lượt cài đặt và qua đó thúc đẩy hiệu quả của ASO
Mobile app ecosystem – hệ sinh thái ứng dụng di động
Hiểu được hệ sinh thái của mobile app là cần thiết nếu bạn muốn biết được cách thức hoạt động của mobile analytics. Bên dưới đây là mô hình hệ sinh thái mobile app:
Buy Side là những bên cần mua quảng cáo như các brand, các agency (mua dùm cho brand), các nhà phát triển ứng dụng và DSP (Demand Side Platform – giúp việc mua quảng cáo hiệu quả hơn).
Sell Side là các publishers có nhu cầu bán quảng cáo. Hệ thống SSP (Supply Side Platform – giúp việc bán quảng cáo hiệu quả hơn).
Nằm ở giữa thì có Ad Network và Ad Exchange có tác dụng như là các kênh trung gian có thể kết nối bên bán và bên mua với nhau.
Cuối cùng chúng ta có các công cụ mobile analytics để giúp cho việc đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trên hệ sinh thái của mobile app. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ đi vào các loại công cụ analytics được nêu.
Do giới hạn số lượng chữ, xem tiếp ở comment tiếp theo…
