Google Ads sẽ bị siết chặt như Thị trường chứng khoán?

Trong bài báo mới đây trên Tạp chí Wired, Dina Srinivasan cho rằng Google thống trị thị trường quảng cáo trực tuyến với những hành vi hoàn toàn bị cấm trên các thị trường giao dịch điện tử khác.
Bài lược dịch dưới đây cho 500 acm thấy tương lai của quảng cáo trực tuyến từ một góc nhìn rất độc đáo, giao thoa giữa Luật pháp và Digital Marketing. Link gốc ở cuối bài:

Thời đại mà những thanh niên mặc vest hét các lệnh mua bán trên sàn chứng khoán nhộn nhịp đã lùi vào dĩ vãng, nhường chỗ cho những căn phòng kín mít chứa đầy máy chủ. Nhưng chứng khoán vẫn là một thị trường sôi động. Trên tất cả 13 sàn giao dịch chứng khoán của Mỹ, tổng cộng có khoảng 50 triệu giao dịch diễn ra mỗi ngày. Thế nhưng có một thị trường kỹ thuật số khác xử lý hàng chục tỷ giao dịch hàng ngày, một thị trường có độ phức tạp đến mức mà đối với nó, NASDAQ chẳng khác gì một quầy trà chanh vỉa hè, đó là thị trường quảng cáo trực tuyến.

1. Sự tương đồng:

Coi quảng cáo trực tuyến là một thị trường thoạt nghe có vẻ kỳ cục, nhưng đó là sự thật. Trong thuật ngữ riêng của ngành: Các nhà xuất bản bán và những người muốn quảng cáo mua không gian quảng cáo, trao đổi cái gọi là “giao dịch quảng cáo” (ad exchanges). Khi bạn truy cập vào một trang web, các nhà quảng cáo cạnh tranh với nhau để hiển thị quảng cáo trong một quá trình tự động gọi là “đấu giá thời gian thực” (real time bidding). Với hàng tỷ người dùng internet trên khắp thế giới truy cập vào nhiều trang web và ứng dụng khác nhau mỗi ngày, bạn có thể hình dung được tầm cỡ của thị trường này. Theo lời của chuyên gia về chống độc quyền Dina Srinivasan trong một nghiên cứu sắp ra mắt, quảng cáo trực tuyến “có khả năng là thị trường phức tạp nhất trong tất cả các thị trường giao dịch điện tử.” Tuy nhiên, bất chấp quy mô và độ phức tạp của thị trường này, không giống như các thị trường khác, thị trường quảng cáo trực tuyến gần như hoàn toàn không bị kiểm soát.

Khi bạn nhìn thấy một quảng cáo trên mạng, nhiều khả năng nhà quảng cáo đã sử dụng Google để mua không gian đó, trang web đã sử dụng Google để bán và sàn giao dịch của Google đã kết nối hai bên với nhau. Nói cách khác, Google vừa điều hành sàn giao dịch lớn nhất vừa cạnh tranh với tư cách là người mua và người bán lớn nhất trên sàn giao dịch đó. Hơn nữa, Google còn sở hữu YouTube, một trong những nhà cung cấp không gian quảng cáo lớn nhất, có nghĩa là công ty cạnh tranh với các nhà xuất bản ngay trên nền tảng của chính mình. Và không có luật lệ nào kiểm soát bất kỳ khâu nào trong các giao dịch này.

Khoảng trống pháp lý này đã giúp Google thống trị ngành quảng cáo online bằng những hoạt động bị cấm trong các lĩnh vực kinh tế khác. Trong thị trường giao dịch cổ phiếu điện tử, các sàn giao dịch phải đảm bảo công bằng cho các nhà giao dịch về quyền truy cập dữ liệu và tốc độ truy cập, chúng ta xác định và quản lý các mối xung đột về lợi ích trung gian và chúng ta quy định về việc tiết lộ thông tin giao dịch để hỗ trợ việc quản lý thị trường. Với sự tương đồng này, Srinivasan đề xuất áp dụng các nguyên tắc kiểm soát tương tự cho quảng cáo điện tử.

2. Lợi thế về tốc độ:

Sự giống nhau giữa thị trường chứng khoán và thị trường quảng cáo đã được lần đầu tiên để ý vào năm 2014. Đó là khi Michael Lewis xuất bản cuốn Flash Boys, ghi lại những mánh lới trên thị trường chứng khoán như giao dịch tần suất cao và các thủ thuật hiện đại khác – và điều này đã tạo ra một làn sóng điều tra, xử phạt và luật định.

Lewis mô tả các nhà giao dịch tần suất cao tận dụng lợi thế bằng cách đặt trụ sở của họ gần với các máy chủ của sàn giao dịch chứng khoán để cắt giảm thời gian giao dịch từng micro giây. Tương tự như thế trong thế giới quảng cáo: Năm ngoái, OpenX, một trong những công ty công nghệ quảng cáo lớn nhất không thuộc Google, đã công bố một thỏa thuận kéo dài 5 năm trị giá 110 triệu đô la để chuyển giao dịch của mình lên Google Cloud. OpenX thẳng thắn nói rằng việc sử dụng máy chủ của Google sẽ mang lại lợi thế về tốc độ. “Bạn phải hoạt động với tốc độ, hiệu quả, gần gũi với nhà xuất bản và cả nhu cầu của Google,” một giám đốc điều hành cho biết. Đó gần như là một bản sao chính xác của chiến thuật mà các nhà giao dịch tốc độ cao sử dụng. Sự khác biệt duy nhất là trong thị trường tài chính, các quy định về địa điểm được quản lý một cách chặt chẽ để đảm bảo mọi người đều có tốc độ truy cập như nhau. Nhưng trong ngành quảng cáo chưa bao giờ tồn tại hành lang pháp lý đó.

Tốc độ là yếu tố đặc biệt quan trọng trong quảng cáo trực tuyến vì các cuộc đấu giá diễn ra chỉ trong vòng vài mili giây. Nếu một nền tảng mua quảng cáo gửi giá thầu chậm thì sàn giao dịch sẽ loại trừ nó khỏi phiên đấu giá. Điều này tạo lợi thế cho nền tảng sử dụng chung cơ sở hạ tầng với sàn giao dịch – nói cách khác là chung với Google. Google cũng quảng bá điều hiển nhiên này. Trang trợ giúp của Google cho biết: “Vì Google AdsDisplay & Video 360 chạy trên các máy chủ trong cùng trung tâm dữ liệu với Ad Exchange, nên có thể phản hồi nhanh hơn cho các yêu cầu giá thầu từ Ad Exchange so với các yêu cầu giao dịch khác.” “Không có vấn đề về độ trễ hoặc giới hạn thời gian chờ của mạng giữa Google Ads hoặc Display & Video 360 và Ad Exchange.” Hơn nữa, khi nền tảng mua khác với sàn giao dịch, các vấn đề về độ trễ “có thể gây trở ngại cho người mua khi gửi giá thầu, lên đến 25% tổng số lần đấu giá”.

3. Lợi thế về quyền truy cập thông tin

Google còn hưởng lợi từ sự bất bình đẳng trong truy cập thông tin. Yếu tố sống còn của quảng cáo kỹ thuật số hiện đại là khả năng nhắm mục tiêu người dùng với độ chính xác cao. Khi một người truy cập vào một trang web thông qua máy chủ quảng cáo DoubleClick của Google, sàn giao dịch của Google sẽ mã hoá ID đó (hash), sau đó chuyển thông tin đến các nền tảng mua quảng cáo. Những người mua quảng cáo phải đối sánh ID của họ với ID được “hash” để đảm bảo họ đang nhắm đúng mục tiêu – một quy trình được gọi là “đồng bộ hóa cookie”. Nhưng đồng bộ hóa cookie thường không triệt để. Rất nhiều trường hợp, nền tảng mua quảng cáo không nhắm đúng mục tiêu người dùng. Trong những tình huống đó, các nhà quảng cáo sẽ không muốn trả tiền, bởi họ không được đảm bảo tiếp cận đúng đối tượng.

Google không gặp vấn đề này, vì họ cho phép sàn giao dịch và nền tảng mua quảng cáo của riêng mình xem ID từ DoubleClick. Họ tự biết người dùng là ai. Google cho biết họ chỉ chia sẻ ID DoubleClick với các nền tảng của riêng mình để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Nhưng tác dụng phụ của viêc này là bảo vệ các sản phẩm của chính Google: Nếu muốn đảm bảo nhắm đúng mục tiêu người dùng, bạn bắt buộc phải mua quảng cáo thông qua Google. Google cũng không hề úp mở về lợi thế này.

4. Đề xuất siết chặt quảng cáo trực tuyến như với thị trường chứng khoán

Mặc dù luật giao dịch chứng khoán có những hạn chế, nhưng nhìn chung nó vẫn kiểm soát sự mất cân bằng trắng trợn về quyền tiếp cận và và tốc độ truy cập thông tin trong thị trường quảng cáo. Sự tương phản về khoảng trống pháp lý giữa quảng cáo kỹ thuật số và thế giới của thị trường tài chính là rất rõ ràng.

Thị trường chứng khoán là một hệ thống được quản lý rất chặt chẽ. Chỉ những nhà môi giới đã đăng ký mới được phép thực hiện giao dịch và những nhà môi giới đó phải đăng ký với Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch. Nhà môi giới phải thực hiện các bài kiểm tra, phải đăng ký, phải được giám sát theo những cách nhất định, phải trả tiền cho các cơ chế bảo hiểm khác nhau để đảm bảo các giao dịch được thực hiện. Nhưng đối với thị trường quảng cáo, chúng ta lại không có điều đó.
Nói chung, khi một thực thể được phép vừa điều hành vừa tham gia vào thị trường, và khi không có quy định nào bắt buộc thực thể đó cho phép mọi người khác tham gia với điều kiện bình đẳng, thì không có gì ngăn cản nó kiếm lợi bằng tiền của những người mua và người bán khác. Trong ngành quảng cáo kỹ thuật số, điều đó nghĩa là Google có thể tăng giá mà các nhà quảng cáo phải trả hoặc giảm số tiền mà nhà xuất bản nhận được, hoặc cả hai. Tất nhiên, Google phủ nhận đặc quyền này. Họ cho rằng không cần quy định vì các công cụ quảng cáo của họ mang lại lợi ích cho cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Tin vào tuyên bố đó của Google cũng chẳng khác gì giao quyền điều hành Sàn giao dịch chứng khoán New York cho J.P. Morgan.

Tại phiên điều trần dành cho CEO của các công ty công nghệ do tiểu ban chống độc quyền của Hạ viện tổ chức vào tháng 7, Pramila Jayapal, một nữ nghị sĩ Đảng Dân chủ từ bang Washington, đã trích dẫn trực tiếp bài báo của Srinivasan như một phần trong các câu hỏi chất vấn Giám đốc điều hành Google Sundar Pichai.

Trong cuộc phỏng vấn sau phiên điều trần, Jayapal cho biết bà đang xem xét việc phát triển các quy định để giải quyết vấn đề khoảng trống pháp lý này. Cô cho rằng các nguyên tắc cơ bản của bất kỳ thị trường nào cũng cần phải đơn giản. “Đối với tôi, điều đơn giản nhất cần làm là, chẳng hạn, bạn không thể vừa kiểm soát thị trường vừa tham gia với tư cách là người mua và người bán. Hai thứ đó phải tách rời nhau. Và nếu bạn mua và bán cùng lúc, thì bạn sẽ bị kiểm soát bởi các quy tắc giao dịch nội gián.” Cô nói thêm, “Tôi nghĩ nó chỉ là một thị trường chưa được điều tiết nên việc kiểm soát sẽ tương đối dễ dàng”.

@henry.vietyoutubers lược dịch và hiệu đính - Link gốc Should Google’s Ad Market Be Regulated Like the Stock Market?

Ý các thím thì sao? Liệu Google có nên được kiểm soát trên sân chơi mà chính bản thân họ đã đổ tiền để tạo ra?

5 Likes

Em thấy cách vi GG như một thị trường chứng khoán là rất hay và độc đáo. Qua bài phân tích này thì em thấy cũng có phần hợp lý, nhìn GG như vừa đá bóng vừa thổi còi ấy. Cũng nên có một vài điều gì đó từ pháp luật để kiểm soát và tạo ra tính công bằng hơn.

1 Like