"Cái Chết Chậm Rãi" Của Các Marketers Ngành FMCG

Đây là bài viết thể hiện quan điểm của tác giả Guvenc Donmez, được biên dịch lại để chúng ta có những góc nhìn mới hơn về sự thay đổi xu hướng làm marketing trong kỷ nguyên công nghệ.

  • Lưu ý, đây là bài viết thể hiện quan điểm, kinh nghiệm của 1 cá nhân, không mang tính đại diện để xác nhận hoặc phủ định bất kỳ chân lý nào trong xã hội.

Marketing trong FMCG là 1 trong những nghề hấp dẫn nhất vào thập niên 90. Hàng ngàn người xin ứng tuyển vào các vị trí này ở các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu. “Bạn có muốn làm việc cho doanh nghiệp triệu đô?” là slogan để thu hút nhân tài vào thời đó.

Kỷ nguyên vàng của ngành FMCG là cuối những năm 90, vươn xa trên toàn cầu. Người ta đẩy mạnh sáng tạo để tung ra nhiều sản phẩm tiêu dùng hàng ngày với chất lượng cao. Cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm để cảm nhận tính ưu việt của chúng đồng thời quảng cáo liên tục trên cả TV. Cách làm này tạo ra nhu cầu khổng lồ cho khách hàng tiêu dùng, và họ tiếp cận với hàng hoá thông qua các điểm bán tại địa phương.

Người lãnh đạo trung tâm của loạt hoạt động này gọi là Brand Manager (Giám đốc thương hiệu) – Thường là người trẻ tuổi để đủ nhiệt huyết, sáng tạo, cống hiến cho sự nghiệp xây dựng thương hiệu, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, dẫn dắt và vận hành 1 hệ thống lớn với rất nhiều nguồn lực hỗ trợ.

BỮA TIỆC NÀY ĐÃ CHẤM DỨT!

Chúng ta đang chứng kiến cái chết từ từ của Marketer ngành FMCG. Bối cảnh thị trường đã thay đổi đáng kể, và Marketer ngành FMCG cảm thấy khó thích nghi khi:

  • Làn sóng thay đổi đầu tiên là ở hệ thống bán lẻ xảy ra vào những năm 2000, có sự dịch chuyển rất lớn về quyền lực từ nhà sản xuất sang phía nhà bán lẻ.
  • Làn sóng thay đổi thứ 2 là sự thổi phồng quá mức về chi phí quảng cáo trên TV dẫn đến hiệu quả thấp đi, vì ngày càng nhiều thị trường nhận ra tầm quan trọng của vai trò branding nên sẵn sàng đổ tiền làm quảng cáo (viễn thông, dược phẩm).

Cuộc cách mạng của Digital & Mobile từ năm 2010 tạo ra sự can thiệp rất lớn đến hành trình ra quyết định mua hàng hay trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, nhưng Brand Manager của FMCG vẫn còn bị đóng khung trong lối tư duy của quá khứ, nên họ chưa sẵn sàng tiếp nhận sự can thiệp sâu sắc của Digital.

VẬY BÂY GIỜ THÌ SAO?

  • Lợi nhuận ngày càng rơi vào tay nhà bán lẻ.
  • Thị phần mất dần vào nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ.
  • Nhân tài trẻ đang đổ vào các doanh nghiệp về Công nghệ & Kỹ thuật số.

Dù sở hữu khối lượng chất xám khủng, các phòng nghiên cứu R&D tỉ đô, nhưng sản phẩm mới vẫn chỉ là… dầu gội 3 trong 1 hay bổ sung vitamin gì đó. Ngày càng nhiều nhân tài rời bỏ lĩnh vực FMCG vì quy trình ra quyết định chậm chạp do quá nhiều tầng ra quyết định, và ngày càng nhiều Marketer cố thoát khỏi hệ thống trước khi quá trễ, nhưng giai đoạn chuyển tiếp quá đau đớn!

Một lối thoát để làm ngành mới thường liên quan đến các vị trí bán lẻ, và thế là Marketer lại đối diện với “nỗi khiếp sợ” cũ: sự can thiệp sâu sắc của e-Commerce (Thương mại điện tử) với lợi nhuận ngày càng bị thấp đi. Marketer lĩnh vực FMCG được tuyển vào để cứu cánh cho nhà sản xuất khi quyền lực của nhà bán lẻ lên ngôi. Nhưng bằng kinh nghiệm nào bây giờ?

Tư duy quản lý đa kênh bán lẻ (Omni-channel) đặc biệt đòi hỏi kiến thức về e-Commerce để thương thuyết hay cạnh tranh với các nhà bán lẻ thuần về e-Commerce, mà xưa nay không liên quan nhiều đến FMCG. Ngoài ra, quản lý đa kênh đòi hỏi tư duy thiết kế trải nghiệm 360° để khiến cho khách hàng hài lòng, điều mà Brand Manager FMCG chưa có. Họ rất giỏi viết ra Brand DNA trên giấy, làm truyền thông bằng bao bì, kênh media truyền thống nhưng lại gặp khó khăn trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng qua các kênh online, sử dụng hệ thống CRM, call center và các ứng dụng (apps).

Một lối thoát cho lĩnh vực khác, đó là các thị trường đang nổi sao chép cách làm marketing của FMCG như ngành dược, viễn thông, nhưng cũng đang trải qua sự can thiệp sâu sắc vào hành vi mua của Digital & Mobile. Hệ quả là, con đường sự nghiệp của 1 marketer không còn như trước, lũy tiến về mức trung bình, và cái gọi là tài năng trong marketing không còn như hồi thập niên 90. Nó chỉ nhỉnh hơn so với mức bình thường.

NHƯNG KHÔNG PHẢI MỌI THỨ ĐỀU TỆ!

Một chiến lược đổi ngành cho Marketer trong FMCG đó là chuyển qua làm lĩnh vực e-Commerce để học rất “hard core” về Performance Marketing, hệ thống CRM, cách quản lý data & cách vận hành của thuật toán bởi trí tuệ nhân tạo. Bước đi này làm sợ hãi nhiều Marketer, nhưng nếu làm được thì cực kỳ thành công vì nhu cầu tuyển dụng trên thị trường quá lớn.

Ngày càng nhiều Marketer trong FMCG khổ sở vì tính đổi mới hệ thống và tiếp nhận digital thấp tại doanh nghiệp mình đang làm, trong khi các công ty e-Commerce thì ít khi để ý đến chiến lược thương hiệu cũng như kỹ năng lãnh đạo bằng các doanh nghiệp FMCG. Từ đó các công ty e-Commerce ưu tiên tuyển dụng các Junior Marketer từ FMCG có kiến thức nền tảng xây dựng thương hiệu nhưng không bị rập khuôn quá nhiều bởi tư duy làm hàng tiêu dùng.

Cũng có nhiều Lãnh đạo cấp cao từ FMCG tận dụng kỹ năng lãnh đạo tốt, tư duy làm kinh doanh tốt và kỹ năng làm chính trị để có bước đi táo bạo sang các doanh nghiệp có e-Commerce như app vận tải, giao đồ ăn, banking. Đây chắc chắn là điều không dễ và phải “re-invent” lại sự nghiệp của họ, nhưng nhu cầu từ thị trường là vô cùng khủng khiếp và không thể chối từ.

Một CMO nổi tiếng đã từng nói: “Một Marketer giỏi không chỉ có kỹ năng xây dựng thương hiệu bài bản mà phải có am hiểu về Digital, năng lực sử dụng CRM để xây dựng chiến lược đa kênh truyền thông & bán lẻ”.

Để tìm được một Marketer như thế quả rất gian nan. Marketer trong FMCG chưa thật sự làm việc đúng với tiềm năng nhất của họ, dù vậy thì có người cũng đã làm được, và những người này đã đi được một quãng đường dài!

Nguồn: Guvenc Donmez
Dịch bởi: Nguyễn Quang Hiệp

8 Likes

Dịch bởi 1 giảng viên bên brvn chứ không phải Quản Trị Phân Phối nhé ad.

Đã cập nhật lại nguồn dịch chính gốc và chính xác. Cảm ơn bạn đã góp ý.

Cảm ơn bài viết rất có tầm và bài dịch cũng rất mượt.

Tuy nhiên, mình xin phép tranh biện quan điểm sau của tác giả:
“…Hệ quả là, con đường sự nghiệp của 1 marketer không còn như trước, lũy tiến về mức trung bình, và cái gọi là tài năng trong marketing không còn như hồi thập niên 90. Nó chỉ nhỉnh hơn so với mức bình thường…”

Nếu như nói về marketing của FMCG đúng thật là hoành tráng và tài năng vì là những chiến dịch toàn cầu, ý tưởng lớn của những bộ óc sáng tạo nhất ngành quảng cáo. Nhưng chính vì lẽ đó cũng tạo ra sự phân biệt giai cấp trong marketing, khiến cho bao nhiêu năm qua marketing của các ngành nhỏ hơn bị đánh giá không đủ tầm và đủ độ lớn.

Theo mình, marketing tầm quốc tế và marketing local có những điểm mà chỉ có ai quen và hiểu mới có thể làm tốt. Và điều đó cũng đã mang lại cho họ những sự hài lòng riêng, được cộng đồng ngành nghề công nhận.

Điểm nổi bật của người marketer cho local giỏi đó là biết người biết ta, liệu cơm gắp mắm, và chấp nhận thay đổi ngay cả phút chót những ấn phẩm mà team làm ra. Chấp nhận muối mặt bị chỉ trích, đền bù khi một chiến dịch chạy số vì những lý do chủ quan, khách quan mà đã không thành công. Và những điều đó không phải marketer global nào cũng có kinh nghiệm.

Sau đại dịch Covid-19 này hầu bao của khách hàng ngày càng co lại, đến cả cơ hội du lịch cũng giảm đi thì các công ty lớn tính ra lại thiệt hại nhiều hơn hẳn. Trong khi các doanh nghiệp ở các ngành có vòng đời sản phẩm dài như một khoản đầu tư sẽ có được sự chú ý hơn từ phía khách hàng (đáp ứng tháp nhu cầu của Maslow từ dưới lên trên). Và mình cũng thấy rằng thế hệ marketer trẻ có những góc nhìn rất mới dù là local (các local brands ở Việt Nam đang làm campaign trên facebook và instagram rất hiệu quả), tư duy hệ thống và nhìn nhận rất khách quan (có lẽ vì được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin từ sớm).

Do đó, mình đồng ý với quan điểm của tác giả là trình độ marketer sẽ dần “lũy tiến về mức trung bình” là đúng, vì cơ hội đều như nhau. Nhưng quan điểm “không còn sáng tạo như hồi thập niên 90. Nó chỉ nhỉnh hơn so với mức bình thường…” thì quả là phủ nhận trình độ đến hai thế hệ marketer, 2010s và 2020s.

4 Likes