Audit Một Digital System Từ Platform Đến Communication Channels?

Các bạn cho mình hỏi, khi audit một digital system từ platform đến communication channels của brand hay doanh nghiệp nào đó, thì mình cần audit cụ thể những gì ạ?

Bài trao đổi gốc trên Facebook group. Mang vào forum để có thêm trao đổi.

1 Like

Em chưa audit tổng thể digital system của toàn doanh nghiệp như thế nào, thường đó là CIO / CTO jobs. Em thường sẽ chia ra 3 phần chính để audit khi bắt đầu tiếp cận doanh nghiệp mới và làm digital marketing strategic plan cho họ:

Infrastructure: Cơ sở hạ tầng trong digital marketing không phải chỉ là website / app mà là tất cả những thứ bao quanh. Nếu phần này không ổn định thì sẽ kéo theo tất cả những yếu tố khác đi xuống. Cơ sở vật chất bao gồm:
– Server, hosting, domain để tạo thành một website / app.
– Database để lưu trữ dữ liệu và thông tin khách hàng. Hệ thống CRM (Customer Relationship Management) được sử dụng để giúp việc truy xuất dữ liệu từ database dễ dàng hơn cho marketing, sales, service.
– CMS (Content Management System) là lớp áo khoác lên để giúp việc sử dụng, quản lý và đăng tải các nội dung lên website / app trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.

Một cơ sở hạ tầng tốt cần phải đảm bảo được 5 yếu tố sau:

  1. Sự ổn định
  2. Tốc độ
  3. Khả năng mở rộng
  4. Bảo mật
  5. Tính tương thích

Analytics: phân tích không có phải là chỉ cài đặt công cụ đo lường vào website / app là xong. Phân tích ở đây bao gồm việc đo lường các chỉ số và từ đó tìm ra được định hướng để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi mong muốn. Một visitors vào website của bạn và sau đó trở thành một khách hàng, điều gì xảy ra ở khoảng giữa đó? Tìm ra lời giải đáp chính là công việc của quá trình phân tích. Phần audit này phải tìm ra được khả năng hiện tại của doanh nghiệp tới đâu và hiện đang dừng ở bước nào và có những khó khăn gì (silo data, staff knowledge, overall IT limits, etc)

Content: bao gồm nội dung + tất cả các comms channels. Nội dung là tất cả những gì bạn tạo ra, nó không phải chỉ là những text trên website mà còn là hình ảnh, infographics, video hay thậm chí cả trang thông tin công ty, trang liên hệ, v.v… Nội dung tốt thường thỏa mãn 5 yếu tố sau:

  1. Truyền tải nội dung mà bạn muốn tới cho người tìm thấy bạn
  2. Làm mạnh hơn nội dung mà bạn muốn truyền tải cho những ai đã biết bạn
  3. Điều khiển sự giao tiếp giữa thương hiệu và cộng đồng, truyền thông
  4. Nói cho những khách hàng tiềm năng về sản phẩm của bạn
  5. Hỗ trợ những người đã là khách hàng

Phần audit là để đánh giá khả năng làm được 5 điều đó của content và các channels hiện tại của doanh nghiệp.

Cách làm của em là vậy, ai thấy thiếu gì hay có gì góp ý, cứ gạch đá :grinning:

P/S: việc audit này cần mỗi năm làm 1 lần và so sánh khả năng capacity như thế nào có thay đổi gì không qua từng năm.

94731101_3099015566785624_4402606331853275136_n

4 Likes

để đo lường (audit & measurement) thì có mấy câu anh cần hỏi như sau:

  • ngoài business strategy —> brand strategy thì chỉ riêng về brand marketing management thôi, mình có gì để dựa vào đó mà đặt ra các chỉ tiêu chí (control points) hay chỉ số (metrics) không? ý anh là CJM chẳng hạn, hoặc stakeholders? ý là cơ sở lý luận cho tất cả các hoạt động đo lường trên digital?
  • mấy con số trong bảng của Tú có nghĩa là gì, ý là tiền đó…
1 Like

Cho các câu anh hỏi:

  1. Việc lựa chọn chỉ số để đo lường và audit hiệu quả các hoạt động digital theo em nó nên là mix giữa các chỉ số external và internal để thấy rõ được hiệu quả của hoạt động digital.

Các chỉ số external thường là các chỉ số ít control được (dù có thể cải thiện nhưng tương đối giới hạn) trên các công cụ / nền tảng digital: impression, engagement, cpc, cpa, ctr, time onsite, v.v…

Các chỉ số internal là các chỉ số về hiệu năng và hiệu suất con người mà vốn có thể cải thiện được bằng nhiều cách ví dụ: thời gian load website, số cuộc gọi mỗi ngày của telesales, số bài viết đăng tải hàng tuần, tỉ lệ chuyển đổi từ nghe điện thoại sang hẹn, tỉ lệ chuyển đổi từ tư vấn sang chốt đơn hàng, v.v…

Các chỉ số này sẽ có thể lấy barem cũ là historical data trước đến nay và dựa trên đó đưa ra các đề xuất tối ưu hóa các hoạt động nhằm cải thiện các chỉ số cả internal và external. Theo kinh nghiệm của em thì ưu tiên cải thiện các chỉ số internal sẽ tạo ra nhiều giá trị lớn hơn và phần nào tác động đến hiệu quả chỉ số external.

  1. Cái hình của em chỉ là screenshot một cái ví dụ để mọi người dễ hiểu, chứ đầy đủ thì nó nên còn có các cột ngang nữa là các external / internal factors - ví dụ FB spend $2500 tháng thì ra bao nhiêu traffic / bao nhiêu leads / bao nhiêu call / bao nhiêu deal, v.v… các chỉ số đó track được hay không hay hiện tại không có sẽ phản ánh về năng lực Analytics và Infrastructure của doanh nghiệp đó.
2 Likes
  1. Ý anh không phải hỏi về các metrics mà hỏi về các cơ sở để đo, ví dụ như commuication strategy, CJM, stakeholders requirement list, metrics list… thường thì sẽ dùng gì. Cái này chung chung quá nhỉ. Anh ví dụ nha, khi em đo về hiệu quả của web, thường sẽ phải dựa trên mấy cái các bạn hay nói là “MỤC TIÊU CÙA WEB”, ok vậy mục tiêu của web là gì, và triển khai xuống sẽ cần có các cơ sở gì để thiết lập các metrics và tiêu chí để đo?

  2. Ok cái số 2.

1 Like

Cái này anh hỏi cũng khó trả lời chi tiết vì nó tùy theo business / sản phẩm và đặc trưng ngành nhưng tựu chung quy tắc bất biến là: loại bỏ càng nhiều các chỉ số có cải thiện cũng khó nói lên điều gì (vanity metrics) càng tốt. Ví dụ vài vanity metrics: bounce rate, page followers, likes, sessions, time onsite - các metrics này vô dụng vì chúng đi riêng lẻ. Các tốt nhất để đánh giá là dùng kết hợp chúng chung với 1 chỉ số khác,

Communications strategy: reach + average frequency, view + avg. watch time, engagement (comment / inbox) + impression, -> sẽ chính xác hơn tới mục tiêu truyền thông, giảm thiểu abuse / trick / cheat.

Customer journey: touch points - leads - call - appointment - consulting - closed deal -> chọn cái này vì chúng liên quan trực tiếp đến việc bán hàng, cải thiện bất cứ chỉ số nào cũng sẽ tăng doanh thu.

Còn ví dụ theo cái anh hỏi mục tiêu của web thì đương nhiên nó đi từ góc độ mục tiêu của website là gì rồi chọn metrics tương ứng thôi ạ. Nếu website bán hàng thì % từ traffic -> add to cart (1st action), % add to cart -> completed transaction. Nếu website tin tức thì returning users + time onsite, non-bounce sessions (sessions with pageview > 1)

3 Likes

Hem phải, cái CJM anh nói hem phải cái Tú nói. chắc phải nhậu sớmm :))

hoặc để anh bình tĩnh ngừng bán cá rồi anh vẽ ra

2 Likes

Vâng chắc em không hiểu hết ý anh muốn diễn tả qua nội dung nói trên :sweat_smile: Chắc có gì gặp uống rượu cầm tay nhau mình dễ nói chuyện hơn ha ~

1 Like

Câu hỏi quá lớn, Hải tham khảo framework này https://www.dbswebsite.com/blog/digital-audits-101/. Hệ thống platform marcom vốn lớn và phát sinh những hình thái mới liên tục, nên tham khảo lấy nguyên tắc và khung rồi từ đó phăng ra tiếp.

Những item các bạn nói ở trên đều là 1 phần trong đó. Có điều 1 thứ trong framework này không có là sau khi audit ra nhiêu vậy (thường ra tùm lum thứ) thì tóm lại là nên làm gì, các bạn consulting hay bị ghét vì hạng mục thì nhiều nên lời giải cũng là 1 scope rất to, doanh nghiệp thấy choáng. Với agency anh nghĩ quan trọng là narrow nó lại thành action plan làm sao cho hiệu quả.

Vì là đất của consulting services nên làm hết nhiêu đó thì cần budget khủng. Nhưng agency thì hay rơi vào chỗ là làm cái này để được nhận scope marcom, thành ra nó ra nghịch lý bỏ con tôm để bắt con tép :slight_smile:

Trên thực tế khi làm với các group lớn anh hay chỉ vẽ ra khung và tiến hành audit một số thứ cụ thể họ quan tâm và mình thấy thiết thực cho họ trong tầm ngắn và trung, Sau đó đi ngay vào trọng tâm Agency cần thì nhanh và hiệu quả hơn.

Tính như vậy chứ làm agency cho dù đã thu hẹp xuống rồi lúc làm cũng sấp mặt, đã có những lúc 1 ngày anh phải phỏng vấn 12 lãnh đạo từ CTHDQT group, CTHDQT các công ty thành viên, rồi đến BOD chỉ để 2 hôm nữa ra ngay đề xuất chiến lược cho CTHDQT (bao gồm Audit, Strategy, và Master plan và chỉ có mình mình tự làm nổi) :slight_smile: Chia sẽ 1 ví dụ như vậy hy vọng Hải thấy có gì đó dùng được.

7 Likes

Em biết trang này, em chỉ muốn mở rộng phạm vi thảo luận và xem:

  • ở VN mọi người đang làm như thế nào?
  • big corp làm thế nào, SMEs làm thế nào?
  • đi tư vấn nói gì, bán gì và các bạn triển khai ntn?
  • từ cái gọi là vision đi vào triển khai chi tiết sẽ ntn?
  • khó khăn hạn chế?

Đại loại, em sure là em hiểu những gì em hỏi và có nhiều thứ em tự trả lời tốt hơn vài bạn đang trả lời, cũng như tư vấn. Em muốn mình được thảo luận và các bạn tham gia thảo luận cùng học hỏi với nhau. Trên một case cụ thể, hoặc qua vài thứ ấp ủ gì đó.

2 Likes

Ra được những thứ thiết thực cho các bạn thảo luận cũng là hay anh cũng nghĩ nên thảo luận chi tiết hơn.

Đơn cử, khi làm platform web, hạng mục thì nhiều, thường anh hay dùng 1 chỉ số duy nhất để tính performance là Yslow về security thì ra 1 thang điểm trên 10 (tổng hợp của nhiều tiêu chí), Về marcom thì anh dùng khoảng 3 thông số của analytics & search (có nhiều thông số nhưng chỉ chọn top 3) phù hợp nhất với khách hàng đang audit và trong đó yếu tố creative và branding là 2 thứ rất khó lượng hóa anh lại phải tổng hợp những một số thứ từ các domain này thành vài tham số đơn giản rồi backup với vài con số dùng social listening để tính trước khi đem trình (như prospects - audience nhìn nhận về doanh nghiệp/thương hiệu/sản phẩm thế nào và nest vào sentiment - điểm nào tích cực điểm nào tiêu cực) bày cho khách hàng.

Khi khách hàng xem thấy có vài point hứng thú, lúc đó sẽ bàn budget đi sâu hơn vào các chi tiết (ví dụ như brand identity & brand strategy, content direction và pillars,…), vì như anh thấy làm các việc này khá tốn kém mà ở giai đoạn approaching thì scope và commitment hay nhập nhằng.

1 Like

Vậy là phải đi từ business strategy và brand strategy, sau đó giả định tình huống và đặt ra tiêu chí, chỉ số đo trên các trường hợp hoặc chiến dịch cụ thể, giải quyết một mục tiêu nào đó.

Sau đó, dùng dữ liệu thực tế hoặc giả định để chứng minh. Từ đó thống nhất phương pháp (methods).

Sau đó nữa thì mới đưa ra model và triển khai.

Ý anh là vậy đúng hem?

1 Like

Anh nghĩ vụ đó thì trước sau gì cũng phải so với business strategy and/or brand strategy rồi nhưng tập đó là tập sau, giờ mình nhìn vào chi tiết trước. Tổng hợp ý kiến mọi người cũng có thể ra được những thứ mà cần thiết audit trước, vừa bàn vừa học hỏi lẫn nhau.

6 Likes